Capítulo 9
COMUNICAR VALORES DESDE LA ACCIÓN
Hacer is the new decir
Los valores empresariales son los principios, las cualidades y las creencias que guían a la compañía en sus acciones, toma de decisio- nes y las conductas de sus colaboradores. Cuando tenés una marca y querés verla crecer no existe tal cosa como un vendedor de valores y hoy cada vez funcionan menos los “vendedores de humo”. En PAPA somos libres de humo. Nuestra forma de llegar eficazmente al público, es comunicando a través del hacer, contar y mostrar.
Las empresas y las personas se parecen bastante. ¿En qué sentido? En qué hacemos elecciones basadas en los valores de alguien o algo. Los valores de una empresa se comunican a través de las acciones, de la manera en que la gente que trabaja en ella se relaciona con otros, en los gestos, en la forma de reaccionar frente a determinadas circunstancias. Toda comunicación con otras personas es una forma de mostrar sus valores. El modo en que tratan a sus empleados y a sus clientes, la imagen empresarial, las instalaciones de la compañía y hasta cómo responden frente a una queja. Todo ese conjunto de actitudes es lo que hace que una empresa se distinga de otras.
Nos gusta creer en la posibilidad de que las empresas se vayan volviendo cada vez más humanas, que sean empresas con sensibilidad social y ambiental, que tengan ganas de dejar una impronta y un impacto positivo en el lugar donde operan. Por eso si nosotras logramos ese objetivo, ¿por qué no habríamos de comunicarlo?
Las buenas acciones contagian y generan un efecto réplica, entonces ¿por qué no contarlas? No hay mejor forma de alentar e inspirar a los demás que mostrando lo que hacemos. Si sólo nos quedamos en la idea, en lo que nos gustaría que pasara, eso se convierte en un simple relato y a las palabras se las lleva el viento.
Esa es la gran diferencia entre storytelling y storydoing, es decir, entre los “contadores de historias” y los “hacedores”.
¡Hacer es el nuevo decir!
El marketing de narración (storytelling) fue una de las tendencias de comunicación que se volvió popular en los 90s cuando superó todo lo aprendido de la vieja escuela. Pero ya no, los tiempos cambiaron y ahora no alcanza, no resulta suficiente. Una marca, al contar su historia puede compartir sus experiencias y valores con el objetivo de conectarse con sus clientes lo que, por supuesto, fortalece la relación con su audiencia. Pero, en nuestra opinión, hay que poder subir de nivel, ya que los clientes y/o usuarios empiezan a cansarse y comienzan a descreer el “cuentito” que vienen escuchando desde hace tanto, porque el relato se va quedando sin sustento, y comienzan a preguntarse si todo lo que cuentan es realmente así o si está armado como una estrategia de marketing.
Por eso nos preguntamos ¿cómo se hace para construir historias creíbles y memorables dentro de una marca? La respuesta es muy simple: haciendo y mostrándolo. El storydoing podría definirse como resultado del desempeño de la organización. Cuando una empresa desarrolla sus productos y servicios, los clientes pueden percibir sus posicionamientos y mensajes directamente de lo que ofrecen. La herramienta principal para medir si esta estrategia tuvo éxito es ver si los clientes hablan sobre lo que hicieron las organizaciones en lugar de hablar sobre lo que dijeron.
Por eso nuestro branding es simple: nos mostramos a nosotras y lo que hacemos. No hay personajes ficticios, todo es auténtico, un reflejo de lo que somos y lo que es nuestra comunidad de colaboradores.
Cuando decidimos encarar este proyecto sabíamos desde un comien- zo que iba a ser transparente, diciendo desde el hacer, y mostrando los éxitos como los fracasos. Por eso, siempre tuvimos en mente que debíamos contar el manifiesto, el gran plan, aún desde antes de que la fábrica existiera. Sacamos fotos del proceso, escribimos sobre él y lo subimos a las redes como una forma más de comprometernos con ese sueño. Creímos fervientemente en eso y en la capacidad que tendríamos para poder ejecutarlo. No nos daba miedo contar y mostrar lo que sabíamos que terminaría siendo un hecho.
TIPS para lograr una comunicación efectiva
Actualmente, lograr una comunicación efectiva no depende de tener capital para hacerla, ya que se cuenta cada vez con más recursos disponibles y las posibilidades de estar en contacto con los clientes mediante las redes sociales, las búsquedas online, los blogs especializados, los videos, entre otras tantas opciones que van en aumento. Por eso es importante elegir bien de qué manera vamos a comunicar lo que hacemos, ver cuál es el modo más eficiente para nosotros.
Cuando vemos lo que hacen las grandes marcas en publicidad para posicionarse, nos damos cuenta que sus inversiones son muy signi- ficativas y nosotras no podemos, ni queremos, costearlo porque nos parece mejor ser creativas y auténticas a la hora de comunicar (lo cual no quiere decir que no sea eficiente). Pero tenemos que apren- der de sus estrategias para decidir a dónde dirigir toda esa energía para hacer llegar el mensaje, ya que si bien no invertimos tanto capital pero sí tiempo. De esta manera, se vuelve muy importante medir nuestros esfuerzos y recursos invertidos en comunicarnos.
¿Sabés cómo miden las grandes empresas si sus esfuerzos dan rédito? ¿Alguna vez escuchaste hablar del ROI? Son las siglas en inglés de “Return Of Investment”, también conocido en marketing como ROMI. Es un indicador que compara los beneficios obtenidos en dinero frente a los esfuerzos de marketing realizados, nos ayuda a ver de manera más clara si las decisiones y apuestas que hici- mos fueron las acertadas. Nos muestra la diferencia entre lo que invertimos y lo que ganamos. Este método se usa generalmente en empresas grandes, por eso a continuación te pasamos algunos tips que pueden ayudarte en la tuya.
01. DEFINIR EL MENSAJE EN NO MÁS DE TRES VERTICALES
Si tenés poco capital, poco equipo, poco de todo... no intentes emitir muchos mensajes porque eso hará que no profundices en ninguno. Acá vale el famoso “menos es más”, es decir que es mejor sacar información que desenfoque a tu audiencia del mensaje que realmente querés hacer llegar. Hoy en día se habla de lograr marcas “limpitas” con “higiene comunicacional”, para que, entre todo el aluvión de información que reciben los clientes diariamente, nuestro mensaje llegue sin vueltas.
En nuestro caso por ejemplo, definimos nuestro foco en: a) generar trabajo a mujeres; b) realizar productos con descartes industriales y c) hacerlo a través del triple impacto y la colaboración. Esos son nuestros valores fundamentales, queremos que la atención esté puesta ahí. Sin embargo, es una muy buena práctica revisar cada tanto el mensaje que compartimos con el fin de aclararlo cada vez más.
02. MOSTRAR EL “PARA QUÉ” Y EL “CÓMO” LO HACÉS
Acá tenes que mostrar las tres verticales definidas anteriormente más todo aquello que desees contar y visibilizar. Es importante saber el cuentito (telling) que querés mostrar, pero no te olvides de comunicar sobre tu acción. Un ejercicio interesante es que definas de antemano qué es lo que pensás que los clientes quieren ver y saber de tu marca.
Nosotras, mostramos todo lo que pasa en Daravi. Desde cómo una mujer cose escuchando música, hasta alguien que llegó a la fábrica con comida casera, o los malabares que intentamos hacer para tapar una gotera. En nuestra comunicación elegimos mostrar la vida misma, esas cosas de todos los días que pueden ocurrir mientras trabajamos.
Queremos que quienes miran de afuera vivan la experiencia de cómo se construye la marca que eligen, cómo se transforma y crece. De esa manera sentimos que los hacemos partícipes de nuestro proyecto.
Sin embargo, pensamos que esta forma de mostrarnos debe ser prolija, porque es transparentar lo que estamos haciendo, es como ponerle un vidrio a la oficina, al local, el estudio y que todos puedan verlo. Invitamos al “pasen y vean”.
A veces, desde la comunicación se puede abrir una ventana de oportunidad inesperada. Tal es nuestro caso, que por demanda y curiosidad comenzamos a abrir las puertas de la fábrica para quienes estuvieran interesados en conocer cómo es nuestro modelo productivo de triple impacto, para colegas, para universidades, entre tantos otros, hasta que oficializamos las visitas y una vez por mes abrimos la fábrica para que vengan a conocernos.
03. HACER ALIANZAS
Una buena forma de llegar a otras audiencias es crear alianzas estratégicas. Nosotras creemos que con este tipo de uniones se gana por triplicado: gana el destinatario, gana tu aliado y ganás vos. Pero este tipo de acciones deben ser realizadas con empresas que antes logren pasar por nuestro propio filtro. Debés armar este filtro, nosotras te compartimos el nuestro:
Las personas detrás de la marca son importantes, tomate el tiempo de conocerla.
Evaluar si las marcas comparten los mismos valores que quie- ren comunicar. ¡Nunca armes alianza con alguien que pueda hacer que tu público no entienda qué hacés al lado de esa marca! Coherencia ante todo.
Esta alianza tiene que traerte un rédito que puede ser eco- nómico, de imagen o de servicios. O porque simplemente te hace feliz. ¡Pero ojo con esta última, no te emociones de más ya que tu marca tiene que rendir!
Debe estar alineada con la estrategia que te planteaste para que no te subas a cualquier plan donde el tuyo después no encaje. Si ya tenés tus propósitos definidos buscá un aliado que te ayude a cumplirlos.
04. APROVECHAR TODOS LOS CANALES
Hasta acá estuvimos con los tips que se refieren exclusivamente a qué comunicar, cómo y porqué comunicar y a formar alianzas para expandir tu mensaje. Pero somos una empresa y nuestro objetivo final es que nos compren. Para ello, les recomendamos que se hagan escuchar, que sean referentes en lo que hacen, que tengan voz en los ámbitos donde sus productos o servicios pueden ser elegidos.
Un claro ejemplo de aprovechar los distintos canales es este libro, que se basó principalmente en el PAPA Podcast. Elegimos hacer un podcast, innovando en la inauguración de este nuevo canal, durante el aislamiento en pandemia para expandir el mensaje de nuestra experiencia. Con ese canal, el de audio y con este, el del libro de lectura, compartimos aprendizajes y experiencias con clientes y personas que estén comenzando sus proyectos de manera escalable y a la vez personal. Esto nos permitió seguir teniendo esa relación con nuestro público y clientes, enfatizando el cómo y el para qué de la manera natural y fluida que teníamos siempre en encuentros presenciales y charlas.
Para aprovechar todos los canales, te dejamos algunas preguntas para que te contestes:
¿Dónde están mis clientes?
¿A qué charlas,conferencias, eventos van?
¿A qué comunidad pertenecen?
¿A quiénes tienen como referente?
¿En qué espacios se encuentran? ¿Cómo hago para llegar hasta ahí?
Tené en cuenta que no todo funciona para todos. Para algunos hay canales que ni se imaginaban que podían resultarles más rentables que otros. A veces es más rendidor dar un taller online gratis que poner una pauta en redes sociales. La clave siempre está en apelar a la creatividad, en probar y equivocarse.
